Le fluttuazioni ormonali del ciclo mestruale influenzano anche le scelte di acquisto. Lo sostiene uno studio pubblicato il 2 settembre 2026 su PLOS One plos.io/4hQQ0Ia, rivista open access, firmato da Aekyoung Kim della Jeonbuk National University, in Corea del Sud.
La ricerca collega i giorni fertili del ciclo a una maggiore propensione verso simboli di lusso riconoscibili: borse, scarpe e accessori firmati con loghi in evidenza.
Il punto di partenza della ricerca
Ogni anno la spesa globale in beni di lusso raggiunge cifre miliardarie. Le donne rappresentano quasi la metà di questi consumi, spesso motivati dal desiderio di comunicare status sociale.
Il team di Kim ha voluto verificare un’ipotesi ulteriore: che vicino all’ovulazione, quando i livelli di estrogeni salgono e la fertilità è massima, il consumo di lusso ostentato serva anche ad attirare l’attenzione maschile.
Tre esperimenti, oltre 2.500 partecipanti
Per testare l’ipotesi, i ricercatori hanno usato campioni di urina per misurare gli ormoni e questionari per stimare la fase del ciclo.
Loghi più grandi nei giorni fertili
Nel primo esperimento, 70 studentesse senza contraccettivi ormonali hanno disegnato i loghi di marchi come Gucci, Chanel e Louis Vuitton. Nei giorni vicini all’ovulazione, i disegni sono risultati più grandi rispetto alla fase a bassa fertilità.
Il lusso conta solo se è visibile
Nel secondo studio, 1.486 donne hanno indicato le proprie intenzioni d’acquisto per prodotti di lusso e non. Il desiderio di beni di lusso cresceva in prossimità dell’ovulazione, ma solo per articoli destinati a un uso pubblico. Per i beni di consumo privato, la differenza spariva.
Buoni regalo e attenzione maschile
Il terzo esperimento, con 966 partecipanti, ha proposto un buono da 100 dollari da spendere su un marchio di lusso (Polo Ralph Lauren) o su uno generalista (Old Navy). Nei giorni fertili, la preferenza per il marchio di lusso aumentava.
Quando alle partecipanti veniva mostrata una ricerca secondo cui gli uomini non notano gli abiti firmati indossati dalle donne, la preferenza per il lusso calava, anche in fase ovulatoria.
Una strategia sociale, non un impulso generico
Per gli autori, il dato più significativo riguarda la natura dell’effetto. Non si tratta di un aumento generico della preferenza per prodotti costosi, ma di un comportamento legato alla visibilità sociale.
Gli autori scrivono: “L’effetto si intensifica quando il consumo di beni di lusso è visibile e personalmente rilevante, ma scompare quando le donne credono che gli uomini non prestino attenzione a tali segnali.”
I limiti dello studio
I ricercatori precisano che gli esperimenti non dimostrano un nesso causale diretto e che i risultati non si estendono a ogni contesto sociale in cui le donne interagiscono con potenziali partner.
Restano comunque un indizio su come i cicli biologici possano intrecciarsi con comportamenti di consumo apparentemente lontani dalla sfera riproduttiva, aprendo interrogativi per il marketing e per gli studi di psicologia sociale.
Kim A, Durante KM, Laran J, Nikiforidis L, Griskevicius V (2026) Fertility increases women’s desire for conspicuous luxury. PLoS One 21(9): e0354126. https://doi.org/10.1371/journal.pone.0354126
Antonio Caperna